资讯 || 埃森哲未来品牌互动体验7大增长趋势
摘要：
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资本的逐利正不断演化。人们在消费时变得越发理性，越来越意识到自身的购买行为对于他人和地球资源的影响。
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人们期望各种产品和服务不仅可以为自己所用，还应有益于整个社会和自然环境，因此，仅专注于利润增长的企业终将被时代所淘汰。
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5G技术催生了多种新产品和新服务。5G可提供比以往更快的数据速度，有助于各大品牌优化人与机器的关系。
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设计的重点正在从“我”转向“我们”。企业的设计理念也不再仅仅着眼于最终用户，将从以用户为中心转变为以整个生态系统为中心。
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只有目光长远、着眼未来、切实关注地球和人类（以及更多关乎人类命运的因素）的企业才能制胜新时代，立于不败之地。
业务新局面
长久以来，经济与政治、资本与资源、技术与社会纷繁交织在一起。这些错综复杂的纠葛最近已引起了公众的警惕。更具讽刺意味的是，推动公众意识提升的技术正是曾促使这一状态形成的技术。
科技行业与政府之间的冲突引发了社会各界的广泛担忧——不少科技巨头被指拥有“非凡权力”，然而，问责机制却不明晰。
“品牌基本面的重大调整”成为2020年趋势的重中之重。这很容易被误读为行业不景气。然而，我们认为，这恰恰是一个千载难逢的机遇，企业可以借机重新定义价值，从而开发全新的业务模式、服务和产品。
可以确定的是，企业须着眼长远发展，直面他们对地球和社会造成的影响，同时承认世界的复杂性。
当探索各项趋势时，企业必须考虑到这些趋势对于商业、技术、设计乃至整个世界未来发展的影响。这些趋势激发了人们的好奇心，同时也招致了更多担忧，促使人们采取相关行动，从而改变各大品牌在未来几十年间的服务方式。
我们坚信，以下趋势在未来12个月、甚至更长时间内将对企业、客户、员工和利益相关者至关重要：
每年，埃森哲互动旗下设计与创新服务部门Fjord，广泛收集全球33个工作室中1,200名设计开发人员思想碰撞和辛勤劳作的结晶，以编撰下一年的趋势报告。随着日本和拉丁美洲新工作室的相继落成，今年Fjord趋势报告的多样性可谓史无前例。
趋势聚焦：
重新调整品牌基本面
如今，全球气候加速变化，政治与社会局势持续动荡，人们越来越意识到自身的购买行为对于他人和地球资源的影响。人们期望各种产品和服务不仅可以为自己所用，还应有益于整个社会和自然环境。
与此同时，技术的不断发展也带来了前所未有的变革，例如，货币形态的变化、身体作为用户“签名”逐渐被认可，以及“数字替身”的出现。
对于企业和个人而言，这意味着什么？简而言之，这意味着品牌基本面的彻底调整。
这并不是一件坏事。事实上，我们可以借此机会重新定义价值，从而开发全新的业务模式、服务和产品。
如此一来，“为增长而增长”不再是企业成功的最终决定因素。这一重新调整还可能导致标志性创新浪潮从初创企业扩展至其他传统企业。为了紧跟时代发展步伐，这些企业需要共同努力，才能在全行业层面实现变革。
认清形势并勇于响应这一主要趋势的企业将在转型过程中经历诸多机遇和挑战。
我们预计，各大市场的转型速度快慢不一，发达市场有望以“均衡”和“节约”为准绳，转而拒绝无止境的原材料消耗。
要想脱颖而出，成为最后的赢家，企业需要密切关注自身对不断变化的气候、社会乃至整个世界带来的影响，并采取措施及时应对。
趋势1
金钱非万能
如今，企业面临着大众观念变更所带来的巨大压力，不得不从多维度定义成功，而不是墨守成规，将财务增长作为衡量成功的唯一标准。企业需要树立更广泛的业务目标，同时还要保持盈利，以实现可持续发展。
这一趋势要求企业制定更为全面的成功指标，并重新审视长久以来秉持的“利润重于一切”的信念。因此，企业必须彻底革新工作方式，采用负责任的工作理念。
企业面临着来自投资者、客户和雇主的多方面压力，需要响应不断变化的社会价值观。同时，全球气候变化、自然资源枯竭、经济和政治格局动荡不定等等都对企业发展造成了重大影响。
如此一来，企业成功指标和经济模型将不断演化；股东对环境、社会和企业治理的要求也越来越高；企业还需要全面提升各级别员工的能力。这些因素将促使企业重新定义增长，着力改善民生。
“企业自由资本的长期健康发展有赖于有目的地创造利润。”
《金融时报》总编辑莱昂内尔·巴伯（Lionel Barber）
趋势2
货币大变身
由于技术的飞速发展，货币本身也发生了巨大变化。随着货币概念和形态的迅速演化，人们对货币的理解以及支付方式也随之改变。
与传统货币相比， 数字货币更为便捷高效。全世界正日益朝着无现金社会转型。如今，人们可以通过指纹、面部和视网膜识别进行支付。未来，我们的个人信息和数据也将嵌入货币中，从而实现无缝支付体验。个性化支付蕴藏着无限可能。
只有13%的瑞典人在最近购物时使用了现金，而30%的美国人在整整一周内都没有使用过现金。
试想一下，如果用户的学生身份已嵌入货币中，支付时就可自动享受学生折扣。在此类革新的推动下，货币不仅可以用于购物，还为我们提供了开发新产品和服务的海量机遇。
这一趋势涉及以下三个方面：我们与货币的关系如何发展；随着货币的发展，非传统金融公司开创的新生态系统将相应演化；近乎无形的支付系统将随之出现，并进一步模糊了我们与货币的关系和对货币的看法。
未来数月乃至数年内，这些变化将愈演愈烈，深刻影响参与金融交易的所有组织和个人。
预计到2023年，价值2万亿美元的店内交易和远程交易将通过移动生物识别技术进行验证。
对于企业而言，这意味着什么？企业重新打造支付体验，
并使之成为竞争优势，将蕴藏巨大机会。企业还需要设计卓越的产品和服务，打消客户对隐私、透明度和诚信度的担忧，同时尽可能超越客户期望。
趋势3
随身条形码
随着面部和身体识别技术的发展，我们无论走到哪里，都会留下个人数据痕迹，与网上一样可以追踪。生物识别技术和5G技术的进步催生了多种新产品和新服务。随着机器能够更精准地读取身体特征，人们仿佛拥有“随身条形码”，如此一来，各大品牌能够轻松设计出更为个性化的新产品和新服务。
这一趋势是关于我们的身体如何逐渐成为我们的“签名”，使我们的数字身份和现实身份有效地合二为一。以及，“生活服务”（复杂的情景感知型数字服务）如何从数字世界进入现实世界。高度定制化的客户体验将成为现实生活中的常态。
在娱乐领域，迪士尼使用面部识别技术来提供超个性化的内容和客户体验。例如，该公司与埃森哲互动数字营销合作，为其最近的电影《小飞象》制作了互动电影海报。海报采用了AI技术，可以识别观看者的情绪，将其反映在小飞象的面部表情中。
在开发新产品和新服务时，企业必须将隐私和安全放在首位。如果能够实现负责任的使用，5G、面部识别和其他生物识别技术将带来海量机遇。身联网（Internet of Bodies）将变得像物联网一样常见。这将意味着设计人员需要将主要精力用于改进人机交互方式，而非在匆匆消失的交易界面上费尽心思，同时需确保无形的数据交易安全无忧，且能为提供数据的人们创造切实收益和价值。
“我们无法通过互联网传输触觉和肌肉运动，不过，如果能够充分发挥5G的低延迟特性，我们就有望实现这一点。如今，我们开始制造可让您远程发挥技能的设备。”
伦敦国王学院无线通信教授米沙·多勒（Mischa Dohler）
趋势4
流动消费者
在“金钱非万能”一节中，我们描绘了这样的场景：随着社会价值观的改变，人们正向企业施加压力，促使他们重新思考增长的定义。“流动消费者”则是硬币的另一面：人们正在重新评估其自身、所过的生活、所做的工作以及对周围世界的影响。这一趋势是“增长”在大众理念上的映射。人们对心理健康和幸福感的理解逐渐深入，担忧气候变化带来的不利影响，同时追求可持续发展，这些因素均会影响我们的生活、工作和购物方式。
简而言之，我们的生活不是只有工作和购物。人们开始质疑：购买商品意味着什么？成为雇员意味着什么？消费主义之外还有什么？工作除了作为谋生手段，还有什么意义？
购物和工作仍是人们生活中的重要元素，不过，人们不再希望被财产和职业所定义。因此，企业也需要重新定义自身。企业必须意识到这一趋势，满足消费者和员工不断变化的需求，尊重他们的个性化选择。
人们的优先级变得更为动态。他们想要在购物时享受更高的机动性和自由度。非素食主义者正选择在工作日晚餐不吃肉。部分可持续时尚买家仍然乘坐飞机出行。许多跨国企业的员工都在从事社区项目。 “良心”规范着人们的工作和生活。
由于意识到飞机对气候变化的影响，20%的人在过去一年间减少了乘坐飞机的次数。（瑞银集团UBS）
企业可以为消费者提供“无罪恶感”体验，采用全新方式进一步提升用户的身份和行为认同度，切实满足人们践行“良心消费”这一理念的需求。
趋势5
智能再设计
人工智能（AI） 技术正在不断发展。如果说AI最初大多用于通过自动化来提升效率，那么未来AI将更多地用于激发人类的创造力和创造新价值。
如果企业能够将人类技能和AI有机融合，就有望制定出颠覆性的业务战略。AI还可助力人们应对日益复杂的工作环境，进一步提升人类体验。
这一趋势主要围绕以下主题：AI作为一项广泛的协作技术如何扩大用途，结出更多硕果；随着越来越多的企业将AI用于自动化以外的领域，企业需要采用更灵活的AI工具并更审慎地考虑AI的经济和社会影响。企业领导者要想取得成功，关键在于设计时要以人类智能水平为出发点，着力优化人机关系。
The Dock是埃森哲设在爱尔兰都柏林的旗舰研发机构和全球创新中心，Fjord通过与其合作，专注于探索智能设计如何助力人们利用AI取得最佳成果，并确认了AI的三大关键发展方向：改善人类体验，增强人类应对复杂环境的能力，以及为客户提供新产品和新服务。
各大企业正在加速推进AI计划。80%的企业表示，他们已在生产流程中应用AI技术，但是客户和员工仍然对AI对其生活的影响心存戒备。
趋势6
新数字孪生
数字孪生技术是未来最热门的技术之一，并早已在制造业和工业领域投入使用。如今的数字孪生技术注入了更多个性化元素，各大企业正竞相打造人们的虚拟化身：数字化身。
该技术起初主要用于提供个性化娱乐，通过与其他代理服务相结合，最终成为所有个人数据的虚拟家园，由我们全权控制（至少理论上如此）。如此一来，数字替身将成为个人生活的“把关人”。不久的将来，人们有望使用自己的数字化身来维护自身利益，而非依赖任何第三方来收集和使用个人数据。
随着数字孪生技术的持续发展和广泛应用，各大品牌和公共服务部门必须学会如何根据这一技术设计相应产品。该趋势主要体现在金融服务、医疗保健和工作场所中。这些领域的企业越发意识到，数字化身是预测、优化和定制客户解决方案的基础工具，足以颠覆整个行业。
企业要想取得成功，必须考虑两大关键问题：我们如何向人们证明，他们的个人数字化身值得信任？我们如何设计安全、可靠且引人入胜的数字化身客户体验？
趋势7
万物皆有灵
我们的愿望和需求正在发生变化。人们正在从“我”文化转型为“我们”文化，他们希望购买的商品能够反映出他们所关心的社会、环境和政治因素。
对于企业而言，这意味着什么？企业需要从根本上重新设计其业务模式，采用以整个生态系统为中心的设计理念。这一理念源于作家约翰·萨卡拉（John Thackara）的理论：设计时不仅应当考虑人类，还应当考虑所有生命（即整个星球）。
这一趋势揭示了传统设计领域维恩图中三大价值（合意性、可行性、存续性）的重叠部分发生了哪些变化，以及企业设计理念作出了哪些相应调整。这一变化要求我们采用合理的解决方案，即以整个生态系统为中心的设计。
多年以来，以用户为中心和以人为中心的设计理念通常将人类与生态系统割裂开来。如今，设计人员必须将人类视为更广泛的生态系统中的一部分，而不是一切的中心。为此，他们需要采用更为全面宽泛的系统化理念，并推出针对两套价值观的设计方案，分别为个体价值观和集体价值观。
知名鞋履品牌马汀博士（Dr. Martens）推出由合成材料制成的环保产品，实现了70%的利润增长。
结论
顺应趋势
如何在2020年重新调整发展方向
2020年，我们将越来越了解和关心整个世界以及我们对它的影响，同时，我们的优先事项将渗透到商业、技术和设计的所有领域。这为锐意创新和积极响应的企业提供了前所未有的机遇，他们能够以崭新的方式更好地为人们提供服务，实现蓬勃发展。
如果企业能够在变幻不定的世界中挖掘全新价值，把先进理念与利润增长有机结合，将会取得成功。如此一来，这些企业可以根据不断进步的消费理念，为客户提供智能化、合乎道德和引人入胜的体验。
由于不同国家市场的转型速度快慢不一，我们可能会见证双速模式的诞生。新兴市场可能会跳过发达市场的“无止境消费”阶段，直接采用更均衡的消费理念。与此同时，人类的行为也将变得日益灵活，常常出现突破传统人口统计学观念的“意外”或“矛盾”行为。
《Fjord趋势2020》指出，无论未来前景如何，要想获得幸运女神的垂青，企业须着眼长远发展，未来并采取积极行动。面对日益复杂的世界，企业还需要审慎考虑其对于社会乃至整个星球的影响，采取以整个生态系统为中心的设计理念方可繁荣发展，制胜未来。
eac.fr.cn@chinaeac.org
