EAC MBA课堂回享 || 2022级金晨：香水的智慧——品牌与用户的价值博弈

周末两天终于如愿参与了期待已久的Jérôme Pour老师的香水课。首先想说的是，不仅被Jérôme老师丰富的工作经验折服，在全球各地许多一线奢侈品品牌都担任过高管职位，同时也被他敬业精神所感动，Jérôme老师不远千里专程从法国赶来，在还没倒完时差的情况下连站16个小时孜孜不倦为大家授课。

Jérôme Pour老师

在课程一开始， Jérôme老师抛出的一个个难题瞬间让我陷入思考：如何让一个喷洒后就消失，且不会留存在世界上的物质，依然让人愿意花高溢价去购买？香水吸引人的奥秘到底是什么？它仅仅是装在瓶中香味吗？其实答案的背后值得很多其他行业去思考，同时这也是让我学会在建立品牌的同时，反复问自己的几个关键问题：

如何触发对于形象的想象

品牌创造的不应该只是产品，而是传递给用户“你想成为谁”。香水自古就是用来自我提升的方式，并且和社会地位相关联，自带极高的社交价值。而品牌需要巧妙的抓取形象背后的支撑点，比如文化含义，历史背景，使用者等等，为用户打造想象的空间。所以香水某种意义上已经超脱了产品层面物质需求，而是进入心理学甚至神学的范畴，从嗅觉影响到神经到身心结合的体验，深挖人们内心从“本我”到“超我”的追求。

课程进行中

如何定位市场及用户

对香水这类与用户有着极高关联的商品而言，市场与目标受众的定位尤其重要，并且定位决定了产品的定价及渠道策略，所以在推出市场前要做好充足的4P分析，5A战略管理等，从市场环境、消费者画像、品牌故事、到为产品起名、包装、渠道选择等等，环环相扣。并且，市场是动态的，要以未来的眼光去看下一个趋势抓手，因为随着时代的改变，人们的观念、喜好也都随之发生变化。

认真听课的同学们

如何持续创造品牌价值

品牌的创立目的是为建立起用户心智，这是一条漫长波折，不断挑战“别被遗忘”的路径。对于许多成熟的一线品牌，有着自带百年光环的品牌故事，但面对越来越多新品牌和DNVB（Digital Native Vertical Brands）品牌时代，需要不断以新的形式去抓住年轻用户。而对于新的品牌，同样也需要学会如何去塑造自己的品牌故事。如果定位自己是独立品牌，如何讲述自己的故事来重塑规则打动消费者。从一个品牌的0起步开始，就要以终为始，利用系统性思维去布局品牌，用适当的预算技巧性的撬动市场。每一次产品的推出，都是和目标受众建立联系的宝贵机会，把握好每次机会才能逐步渗透消费者心智。

除此之外，对于香水这个特殊的产品，渠道的布局也尤为重要，后疫情时代的到来也加速了不同市场不同渠道的交叉布局，全球数字化快速发展也让更多品牌从往常传统的线下体验渐渐转变成了线上，甚至结合人工智能。在新的时代也用新的方式不断和新一代年轻人互动。在这次小组作业讨论中，围绕“创造一款创新的香水产品并从市场角度阐述”这个命题，大家都在短短的时间 “卷”起来，从市场分析到4P理论，结合自己领域激烈探讨了香水在未来更多的可能性。