EAC MBA学员思享 II 信息过载时代，无IP不文旅 —《文旅IP的创新商业模式》
王知波老师是一个俊雅而有力量人。与他初次见面，我一时很难从他的经历和他的工作中找到一个合适的标签——他是中国传媒大学文学学士、复旦大学EMBA、台湾大学EMBA、上海戏剧学院全日制 MFA，他也是广传传媒集团创始人、中国广播电影电视社会组织联合会出品人、制片人，他还是众多文旅IP项目策划人，他甚至是上海文化产权交易所产权交易师，以及“海上之路”帆船赛创始人。
这些经历跨度之大，甚至似乎有些不相关。它们是如何在这样一个温文尔雅的人身上产生连接、迸发出智慧之光，进而转化为事业成功的呢？怀着对文旅创新和他所探索领域的强烈好奇，我们开启了《文旅IP的创新商业模式》这堂EAC核心课程的学习之旅。
文旅、IP与商业模式
知波老师首先从三个概念讲起：旅游产业的发展和旅游的核心价值、何为文旅IP以及商业模式发展的前世今生。
旅游产业的发展和旅游的核心价值：
随着中国经济的快速崛起，旅游产业对GDP增长和就业的综合贡献率已超过10%,成为推动中国经济转型的重要抓手。但是《2018年中国游客出境游大数据报告》显示“2018年全年国内旅游人数达55.39亿人次，比上年同期增长10.8%；中国公民出境旅游人数达1.4972亿人次，比上年同期增长14.7%，中国游客出境游人均消费约800美元。”这传递给我们3个信息：1.旅游消费快速增长，占比重要；2.境外游增长尤其显著；3.境外游的消费质量远高于境内游。
为什么会有这种情况发生呢？——因为内地旅游项目仍以观光游为主，商业模式多为一次性消费，很难衍生出二级需求和二次消费。究其原因是没有从客户视角出发设计和开发符合旅游核心价值的旅游产品。
那么旅游的核心价值又是什么呢？
是满足人类所独有的“幻想满足”的心理需求。正如酒精、大麻、小说、影视作品一样，旅游能够为游客带来一种全身心的不一样的切身体验，从而满足人类的幻想需求——想象那个人、那起事件、那个时代、那种风情，并感受自己身处其间。
IP是个“四有”好青年：
知波老师给出的IP定义极其简单明了——“任何智力创造的内容和文化艺术只要具备以下特征，都可以称为IP：有价值、有价格、有意思、有意义。”
可见IP是能够带来流量与引发消费的文化产物，将IP融入文旅能够进一步激发客户想象力与满足感，进而衍生出次级消费。
他又进一步给出了文旅IP的定义：
文旅IP=精神作品+产品
文旅IP其实就是将线上的文化IP通过实景化的语言解码,最终成为旅游景区的线下IP。线上文化IP既可以转化为线下旅游IP,而线下成熟的旅游IP又可以孵化线上的文化IP。
商业模式的四个核心价值元素：价值主张、盈利模式、关键资源、关键流程。
我们判断一个商业创新模式是否具备价值就是要判断它是否在更好地满足客户需求的同时更好地创造价值，以及以及它对资源、运营需求的使用程度。
5类典型文旅IP及其商业模式
近年一些具备典型IP特征的文旅项目在市场竞争中不断迭代并脱颖而出，下面介绍一些有代表性的项目类型：
1、文旅观演类：
《印象·刘三姐》
《印象·武隆》
《印象·大红袍》
《越南往事》
代表人物:王潮歌、梅帅元、张艺谋、樊跃
典型案例：《国魂》、《军魂》、《伟大的长征》、《中国请检阅》、《咕哩美》、《走向春天》、《以和平的名义》、《为你而生》、《春天印象》、《乘愿再来》、《在灿烂的阳光下》、《奥运会徽发布会》、《印象·刘三姐》、《印象·丽江》等。
价值主张：名导演+著名景区+山水实景演出+头部文化IP+旅游名胜地IP
盈利模式：内容研发创作+IP许可+股东分红
2、乡愁人文类：
乌镇·木心美术馆
代表人物:陈向宏
典型案例：古北水镇、贵州乌江村、木心美术馆、乌镇戏剧节、章丘明水古城、互联网大会、濮院古镇
价值主张：古镇规划师+知名话剧导演/文艺青年的圣地/国际化的话剧品种
盈利模式：古镇IP整体开发运营+会展、博物馆IP、戏剧节IP
3、沉浸体验类：
《不眠之夜》
《爱丽丝冒险奇遇记》
典型案例：《不眠之夜》、《爱丽丝冒险奇遇记》
价值主张：颠覆式的观演关系+小众高端体验+国际化热门IP+一线明星带动效应;
盈利模式：门票+酒吧+酒店住宿
4、魔幻演艺类：
代表团队:TEAM LAB (日本)、MOMENT FACTORY、新西兰惠灵顿维塔工作室
价值主张：改变世界的愿望+穿透当下的想象力+打破艺术、科学、技术、创造界限的沉浸式体验
盈利模式：门票收入+ IP授权与技术服务+整体营销方案
5、田园休旅类：
乡伴文旅
大乐之野
代表人物:朱胜萱、吉晓祥、李晖
典型案例：乡伴文旅、大乐之野
价值主张：：诗书田园的乌托邦世界
盈利模式：“设计领衔·跨界总包”经营理念+“田园综合体”的地产运营+展览展示服务+主题数字化新媒体策展。
"沉浸式戏剧"的课堂体验
为了让同学们充分领会沉浸式戏剧的观演感受，知波老师指导EAC北京的学员们亲身演绎了4幕沉浸式戏剧并热烈地交流了感受。
像“鬼”一样“隐身”的观众
王知波老师在给小组说戏
文旅IP的三种打造模式
模式一:线上IP的研发与打造：
典型案例：中国梦之声、声动亚洲、中国达人秀
价值主张：做中国线上IP收视率前五名的明星真人秀
盈利模式：节目盈利+人才团队输出+节目广告+线下活动运营。
关键资源：一流节目IP版权、一流策演团队、一线电视台。
模式二:线下文旅IP的打造与创新
典型案例：外滩灯光秀、青岛上合峰会开幕灯光秀、“拈花湾”灯光秀。
价值主张：科技重塑著名景点+震憾的体验效果;
盈利模式：导演费、策划费、节庆执行费+合作与核心利益绑定+线上新营销;
关键资源：文旅情报;旅游企业巨头的合作伙伴;当地政府领导、景点管委会;主流媒体背书;一流规划团队、策划团队、执行团队;
模式三:线上线下一体化的IP打造：
典型案例：背着china去旅行、指尖上的中国、行走的课堂（青少年研学项目）、 “海上之路”帆船选拔赛。
价值主张：穿越时空感受内心的野奢方式，触达心灵的文旅合一产品;
盈利模式：平台资产股权品牌盈利+教育盈利+ IP授权导入、研发、落地盈利+文旅地产、金融资产模式盈利;
关键资源：文旅IP著作权、策划运营团队、旅游业巨头、文旅土地拥有方。
未来文旅IP发展方向
对于未来文旅IP的产业发展方向王知波老师给出了以下的建议：
文化层面：传统在地文化的挖掘、历史经典艺术的重塑、未知世界的探索、游戏文化的呈现。
技术层面：先锋创意的表达、人工智能的融入。
观感层面：特色小镇的IP体验、沉浸式空间规划。
结 语
这是一个信息过载的时代，困扰我们的是如何记得住以及如何被记住记。必须像制造业那样打造文旅产品，必须具备市场、客群、需求、价值主张、盈利模式、资源使用、运营管理等一系列视角和研判。若要青春永驻，文旅产业必须嫁接上自带流量且随时间流淌不断迭代进化的精神IP。只有通过基因重组，文旅产业这株古老的藤曼才能持续开出清香四溢的繁花。
快乐时光
Btw，感谢来自宝岛的美女黄心榆同学和他的先生给同学们准备的如此美妙且丰盛的下午茶，让这个周末的快乐和收获在甜意中蔓延。
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