EAC MBA学员思享 || 多样性商业模式的解构漫谈 —《文旅IP的打造与创新》
“当你离开生活多年的地方外出旅行时，你会留下一个负空间，留下一个外出旅行者空荡荡的轮廓。旅行归来时，你期望能重新补上这个空间，别人也期望你能如此，但这个空间已不再适合你，因为你已经变了。这不仅让你自己感觉不舒服，也会让熟悉你的人感到有些不安。”
- 贾斯汀·特鲁多
每年七八月份在法国是度假的季节，这时候即使没法外出度假的巴黎人也要在塞纳河边上打造一个人工沙滩(Paris Plages)晒晒日光浴，想着点子营造出一丝度假的气氛出来，在欧洲文旅创意常常不经意间触目即是。而不知曾几何时，文化旅游产业在中国也已悄然萌芽，中国旅游业进入了以打造文化旅游体验为核心的时代，文旅IP这个概念也越来越频繁的出现在人们视野里。然而何为文旅IP？文旅优质IP如何成功转化为爆款？带着这些长久以来的疑问，在这仲夏八月的EAC法国艺术文化管理学院上海校区，我满怀期待的迎来王知波老师的《文旅IP的打造与创新》这门专业课程。
课程特聘讲师王知波老师是位颇有魅力的文旅行业大咖，他曾担纲策划众多文旅项目，拍摄过《指尖上的中国》等多部知名纪录片作品且屡获殊荣。知波老师不但是位彻彻底底的学霸，而且这位学霸还有点儿野：既嗜书如命，可以一年读完两百多本书，也肆意潇洒，同时涉猎帆船、越野赛、搏击等多个跨界领域。两种近乎极端的风格浑然统一在同一个人身上，令我既汗颜又钦佩。因为文旅行业的从业者，作为向游客群体提供旅游娱乐内容与极致感官体验的专业策划人员，不仅自己需要熟稔各类常规玩法，还要善于创造更为新颖的玩法，首要条件就需要先成为一个高段位的玩家。
王知波老师
旅行的意义
课程一开始，知波老师向大家提出了一个问题“人们旅游是为了什么？”脑中回想起以往的旅行经历，我给出了自己的答案：“旅行是人们从以往的生活环境里脱离出来，暂时摈弃平时的角色与身份，挑选一个目的地，体验当地的文化、艺术与生活。”其实人们往往在旅游过程中，在充满未知的际遇与经历里逐渐知道自己真正想要什么，愿意割舍什么。如此看来，人愿意付出时间旅游，为的是换取一段绝无仅有的感受，走过的路终将留在心里，用积累的足迹丰饶自己灵魂的花园。是啊，人们旅游究其本质是为了获得暂时性的人生置换。
旅行的意义
何谓IP
常规意义的IP即知识产权（Intellectual Property），如果打破常规思维追寻IP这两个字母在文化旅游领域的深层意义，知波老师解读出更多含义：
对于文化旅游产业来说，IP可以是一首诗、一本书、也能是一首歌、一部剧，文旅IP其实就是将线上的文化IP通过实景化的语言解码，最终转化为旅游景点的线下IP，而成熟的线下IP同样可以孵化线上的文化IP。在课程中，知波老师带领我们一起探索并从专业角度剖析了众多国内外成功文旅IP的商业模式。
风格迥异的文旅IP创意商业模式
【中国丨印象山水系列里的“天·地·人”】
中国的知名文旅IP里，首先让人想到的便会是“印象山水”系列实景演出，自《印象·刘三姐》起，印象系列开创出一种全新的演出形式，作为全国第一部“山水实景演出”成为中国文化产业重点项目。IP大获成功的幕后是著名导演张艺谋出任总导演，国家一级编剧梅帅元任总策划、制作人，以及两位年轻导演-王潮歌、樊跃的加盟。
一切美好的事物都是曲折地接近自己的目标，《印象·刘三姐》最终能得以实现同样来之不易，因为以梅帅元与张艺谋为主创的团队最初还只是在概念里兜兜转转，随着王潮歌导演的加入，让女导演极强的个人风格推进了实现方案成型，而舞美设计方面则有樊跃导演负责专业把控，最终历经5年零5个月、67位中外著名艺术家参与创作、109次修改，演出方案才制作完成。
可能许多人并不知道，《印象·刘三姐》的主要投资方竟是广西当地的一家化工厂。项目组与投资方结合国家对环境保护与可持续发展的倡议，考虑到了这个项目所能产生的巨大社会效益，也相信这个项目能给投资方带来良好的经济回报，最终保证了充足的注资让《印象·刘三姐》得以呈现出来，至此让整个项目具备了完整的商业要素。
在首部作品获取成功之后，印象团队还进行了大胆突破和创新，结合不同地域的旅游风貌特色，推出了印象系列表演的多个改良版本。一个成功的文旅IP不仅要生逢其时，借山借水，也是事在人为。
【美国丨重新解构莎翁经典戏剧的沉浸体验《不眠之夜》】
《不眠之夜》（Sleep No More）是由美国Punchdrunk剧团创办的沉浸式戏剧，以黑色电影的视角演绎莎士比亚的经典悲剧《麦克白》。戏剧团队独具匠心的在真实酒店里布景演出，观众们必须戴上白面具自由探索，选择他们想去哪里以及想看什么，随着自己的步调揭示故事真相。《不眠之夜》IP自在纽约上映以来经久不衰，获得了巨大的商业成功，被誉为沉浸式戏剧的巅峰之作，在世界不同城市开展巡演，2018年在上海的演出也曾引起不小的轰动，乃至在中国掀起沉浸式娱乐体验的热浪。然而这个IP成功背后的因素是什么？
知波老师为了让EAC的同学能直观感受到《不眠之夜》的独特魅力，在课程中别出心裁的特别安排了一次模拟体验环节。同学们被分成观众和表演组，每个表演组自行拟定一个场景进行即兴表演，观众组的同学在各小组间自由观看，只要有观众经过小组，表演就要不停的进行下去，随后，知波老师让扮演观众的同学来猜测每组剧情，正如一千个人心里有一千个哈姆雷特，观众同学的答案与表演小组希望表达的主题大多毫厘千里，在小游戏引发的欢笑之余，同学们也由此体会到了《不眠之夜》IP模式的可贵之处。
沉浸式戏剧的高自由度设置让每一位观众的体验历程变得独一无二，摆脱了常规戏剧演出千篇一律的软肋，游客往往需要调动自己的想象力对支离破碎的情节进行解构从而完成剧情的补完，在视角互换之下，游客自己变成了编剧，为了看到不同角色不同版本的结局，不惜二刷三刷，让《不眠之夜》有了百玩不厌的魔力和源源不断的客源，使IP具备了更为长久的生存基因。
【法国丨“狂人国”主题乐园与巴黎疯马秀的极乐狂欢】
是否只有高科技的娱乐机械设备才一定能满足游客的口味？法国的两种文旅IP模式在向我们展示其独特法式魅力的同时，也对这个提问给出了另一种解答。
狂人国（Puy Du Fou)坐落于法国南特和昂热之间，是法国最受欢迎的主题乐园之一，与一般主题公园较相区别，狂人国并不是一个充斥着大量高科技娱乐设备的地方，反之公园以观看舞台剧为主线，通过惟妙惟肖的布景，精彩的表演，着重塑造呈现原汁原味的历史感、中古世纪的魔幻传奇氛围，还原了舞蹈、打斗、马术、驯兽、训鸟等欧洲中世纪风貌。所有工作人员都穿着古代服饰，纪念品店、园内饭馆、酒店等也布置成古代城镇、作坊、农场、动物园，将中世纪的法国展现在游客眼前。游客进入狂人国的那一刻就仿佛穿越了历史，从古罗马高卢时代的竞技场到英法百年战争的中世纪再到腥风血雨的波旁王朝，狂人国一遍遍向游客叙述着法兰西历史的高光时刻。由此可见，培育成功的文旅IP，高科技手段并非唯一选择，狂人国能够通过重建历史的手法，将法国本土独有的非物质文化遗产在特定历史环境里展示出来，建筑和服饰的复原重建工作背后是法国强大的古建筑修复、服饰设计、历史与文化遗产研究等多个领域专业团队的支持，从而让狂人国焕发出活力。此外尤为令人讶异的是，狂人国里所有的员工主要来自当地村庄的居民，一个成功的文旅IP对带动局部地区就业与经济也会起到深远又直接的影响。
疯马秀（Crazy Horse Show）、红磨坊秀(Moulin Rouge show)、丽都秀（Lido Show）常被人们并称为花都巴黎的三大表演艺术，其中的疯马秀成立于1951年，由经过严苛挑选培训出的身材比例一致的美艳舞者组成，超现实主义大师达利就曾是疯马秀的常客，为女舞者设计了经典的桥段以及标志性的红唇沙发。舞者曼妙的舞姿曲线带给观众唯美的视觉享受却毫不俗艳，用舞者的香肌玉肤展现出古希腊雕塑般完美的黄金比例以及爱奥尼克风格的古典美感。秀场淋漓尽致的极乐之下，实则蕴含着欧洲文明的酒神精神（Dionysian）内核，欧洲观众对欣赏人体之美、狂欢式的节日庆祝有着天然的接受度，这便是在秀场的极乐中才有可能接触到沉睡在人们潜意识里集体无意识的记忆来达到的感动。有趣的是，东亚文化似乎更倾向于清寡而又禁欲的，比如追求物哀、幽玄、侘寂的日本美学，又如印象山水系列所传达出充满哲思的中国诗意。任何成功的文旅IP背后如果深挖文化积淀其中的意义常会有所收获，文旅产业是一个逐步孵化的过程。
王知波老师的课就如同一场令人意犹未尽的旅行，带领我们领略了太多各种意想不到的文旅创意，也给EAC的各位同学留下了深深的思考，让大家对文旅产业以及行业未来趋势有了更为清晰的认知。相信经过这次课程的启发，大家都会有所受益，期待在未来看到更多优秀的中国文旅IP被孵化出来。
课堂合影
EAC MBA 喻彭松 Florian 2019级学子
— 境外文化节展项目主管 国际商务会展员；
— 曾获法国图卢兹大学 DGIN 国家级文凭；
— ISSA 国际体育科学协会 认证教练；
— 足迹遍布全球18个国家和地区，精通法语、英语、葡萄牙语。
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