EAC MBA学员思享 II 永恒经典的变与不变——《品牌战略管理》

在消费主义社会，相信没有哪个企业不重视品牌；而身为消费者，也无时无刻不被品牌所包围。信息爆炸的年代，各种社交媒体，各种博眼球的流量话题，充满了一夜爆红的机会。让消费者记住你可以有一百种方式，但让消费者爱上你，且让不同年代的消费者爱上你绝非易事。

但这一切，在何佳讯教授的《品牌战略管理》课程中都能找到答案。

两天的课程，最大的收获就是，建立了一个关于构建品牌战略的系统。作为广告科班出身、从事公关、营销行业十余年的自己，过往对品牌的理解都是一个一个点，何老师的课程将过往的经验和理论串成了线，形成了一个以整合视角建立品牌、创建品牌平台、品牌营销战略到长期品牌管理的完整体系。

问

整合的视角：消费者究竟在购买什么？

没人能否认品牌给商业带来的价值。对企业来说，品牌就是无形资产。除了品牌知名度和忠诚度之外，品牌还需要有感知质量和品牌联想，从而真正潜入领消费者心智，成为消费者购买的理由。也就是说，当消费者在任何地方听到、看到、感受到这个品牌，都会产生某种感受和价值体系，不管是令人愉悦的还是令人沮丧的，高价值还是低价值的，清晰的还是模糊的，向往的还是根本不考虑购买的，都在消费者脑海中形成判断。

正如1993年，Keller提出了“基于顾客的品牌资产”的定义：消费者对品牌知识而引起的对该品牌营销的不同反应。由此引出一个问题，当顾客付钱的时候，他支付的到底是什么？

何老师由此衍生了一个新话题：奢侈品究竟属于上述那种类型呢？结果发现，课堂上大部分同学包括我自己在内都对奢侈品产生了误解，认为附加值大于产品价值，因为现在奢侈品的品牌溢价已经远远高于它的实际成本。但何老师告诉我们，奢侈品不仅附加值突出，其产品价值也高于普通品牌的产品价值。

所以说，拥有奢侈品，要首先懂得欣赏奢侈品背后的工艺、技术、艺术、产地这些足够支撑起产品价值的内涵。

由此，企业需要构建起基于品牌的两大资产，并在市场导向和品牌导向之间不断调整，寻求平衡。

建立起一个品牌，更要建立一个品牌资产金字塔，并将品牌以顶层设计形式纳入整个企业战略体系之中，拥有初心、匠心、慧心，从内部企业文化、生产制造到外部市场营销、客户服务甚至到财务、人力等基础系统，全面融入品牌的精神与内涵。

问

品牌平台：我是谁？

你以为的你自己并不是你自己，别人认为的你自己可能也不是你自己。这么拗口的一句话，品牌也适用。原因可能在于品牌识别不清晰，品牌定位不准确，品牌个性很模糊。

品牌识别并不是指品牌VI系统，而是一个品牌的永恒的精髓、本性和价值，它为品牌提供了方向、目标和存在的意义。

正如杰克丹尼的品牌平台，基于消费者洞察，不仅清晰诠释了品牌是谁，也定位了品牌为了谁，与谁竞争。

而说到品牌定位，何老师概括提出了三种定位策略：第一，心理定位战略。也就是去洞悉并操纵顾客心中的想法；第二，竞争定位战略。营销人员必须从零开始，开发所有的4P（即产品、定价、渠道和促销），使产品特色确实符合所选择的目标市场；第三，全面定位战略。

全面地赢得竞争优势，不但要建立自己的差异点，还要拥有共同点联想，包括产品品类共同点联想和竞争性共同点联想。

问

品牌营销战略：如何建立信任？

按照何老师课上的指导理论，让消费者建立品牌信任其实就是要建立品牌关系质量。

那什么是品牌关系质量呢？（如下图）

仔细去分析不同品牌的广告与传播，每个品牌都从不同的维度出发，不断输出并强化自身与目标消费者的关联。比如我们常常在广告中输出不同消费者或不同购买场景，或刻画用户的真我形象，或描绘用户的价值观，展现用户理想自我，或是重现用户的经历，这其实就是靠“自我概念联结”的方式与消费者产生潜移默化的自我认同与联系。

同时，在品牌营销中，何老师特别提到了“顾客融入”，即顾客交易行为之外，顾客对品牌或公司的关注与专注，与品牌互动过程中产生的灵感、归属与依恋感、责任感、身份感、沉浸感、幸福感与自豪感等（情感维度），以及付出的努力及活跃度（行为维度）等。基于此，像海尔、小米等品牌都在早期采用了顾客融入的战略，比如建立合作创新交互平台、打造全过程服务闭环，并塑造极致用户体验等。

问

长期品牌管理：打造永恒经典

何老师告诉我们：“打造品牌如同培养一个孩子，百年树人，是一个长期而持续的过程，并需要精心的呵护，以及大量投入。”正如人类有不变的需求和变化的需求，随着市场变化以及用户迭代，品牌也需要去界定它的一致性与多样化，这就需要建立品牌识别的金字塔。

很多奢侈品都在几十年如一日强化它的品牌内核。比如，爱马仕一直强调它的工艺与卓越的材料；路易威登一直在传播它的时尚旅行艺术，但同样在近几年，随着消费者迭代，品牌的个性化识别需求提升，很多品牌诸如CELINE、Burberry、Berluti等品牌分别更换了logo，以更加醒目、简洁的方式强化品牌识别，并重新加上了Paris、London等品牌诞生地。这便是在保持品牌核心价值和准则基础上根据市场与消费者生活形态变化而做出的调整。

所谓永恒的经典，就是在不变的基准上不断调整创新，让一代又一代的消费者得到共鸣、归属以及持续的新鲜感。

做品牌绝非易事，中国的品牌走向国际化更充满了荆棘。但我相信法国EAC能输送越来越多懂品牌、懂营销、懂艺术、懂管理的复合型人才，未来越来越多的知名品牌或许就诞生孵化于我们这些人手上！

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