我们能创造属于自己的诚品吗?

我们能创造属于自己的诚品吗?


“蝉发一声时,槐花带两枝”。


初夏,法国艺术文化管理学与复旦大学管理学院,联合举办的文化产业方向miniMBA项目首次公开讲座——文艺青年铅笔活动,周末在复旦大学管理学院拉开序幕,邀请薛良凯先生,作为主题分享嘉宾,与100多位文艺青年,探讨“文化创意,如何带来转型升级契机?”


薛良凯先生,作家、推动中国文创教育的践行者,普拉爵文创创始人。曾担任诚品书店营运总监、台北故宫博物院顾问、出版社总编辑。

本文根据薛良凯先生录音稿整理。如需转发,请先与我们联系。


——法国EAC&复旦EDP
2017年6月22日



在台湾,诚品书店就是美学先驱



诚品每年,全亚洲诚品书店到访将近3亿人次,那么,诚品和其他书店不同在哪里?


内地某书店,内部100%复制诚品信义店。但是如果你到诚品,问问这本书有没有,你会期待什么?肯定会找到这本书。可是内地某书店不一样,服务员虽然都穿着“买书,问我”,但个个都很冷,都不晓得书在哪。


再举个栗子:诚品书架跟别人不一样,它的书架不是平的,是斜的。那么书架为什么要斜着?如果从下面拿书,因为有一个斜角,会比较省力;而如果从上面看,斜放书会让书比较紧密,书看起来非常有生命力。内地某城市书店,书架和诚品一模一样,包括斜的尺寸。但是他们不明白为什么要做斜的?我发现很多东西,真的是无法复制,或者复制要有方法。


诚品在台湾,就像一个美学的先驱者,它扮演的角色,就是让所有市民体验到什么是美。每一家诚品书店在设计上都有一个主张。比如敦南店,与其说像书店,不如说更像图书馆,像都市人休闲时,寻找知识和补给知识的站点,所以经常有人在这里看书、买书。


信义店则不同:它的设计理念是人类学的博物馆。诚品信义店模仿博物馆设计,它有一格一格的展览区,这个区是女性书籍,下一个可能是亲子书籍。每一区都有每一区的组成,每一区都有每一区的设计。


此外,诚品还根据当地特色,做本土化设计。比如蓝色+绿色的书店是宜兰诚品,因为宜兰盛产稻谷,所以选择绿色。诚品有一句名言:是连锁书店,但从来不复制内容。没有一家诚品书店是一样的。诚品会汲取当地特色变成当地面貌,这就叫连锁但不复制。



文创是要让自己心安理得的赚钱

我们都知道,诚品不仅卖书,还经营所有浸泡在书、音乐里的文化创意产品。诚品书店现在一年书籍销售大概只占营业额14%,那其他的是什么?文具、酒、画、餐具、厨具…… 诚品是经营文创的诚品。


什么是文创?在我的认知里,文创概念跟别人不太一样:文创是需要赚钱于无形之间,是要让自己心安理得的赚钱,这才是文化创意的本质。那么诚品怎么打造自己独特的文化?


诚品最大的不同是设计。因为诚品尊重读者,他们希望读者在最舒服的环境下阅读,因此,诚品要有最舒服的设计。从柜台高度、灯光、动线,包括每一区每一区都有可坐的座位。


诚品用了很多人做设计,去创造它独特的安全感,所以当读者进入,能感受到浓厚氛围。不仅如此,我们每个人,都受到五种感官的诱惑(视觉、听觉、嗅觉,味觉、触觉)。因此,诚品会去做它独特的味道、颜色、音乐,让一切调配在一起。


第二,技术。诚品具体有什么技术呢?采购能力。它有一套流程,派驻员工定期参加哪些地方,参加哪些展会,将这些东西买回来。比如:诚品文具店有专门的采购部,负责在全球搜寻、采购优质或顶级商品回来销售。


第三,服务。所谓服务,你只要想一件事情,我要提供比他期望值更高的服务,他们就觉得非常满意。这是最简单的。比如:诚品信义店音乐负责人,他很厉害,他的耳朵简直就像GOOGLE。你哼一个旋律片段,他会告诉你:第二柜,第三张,就是那张。那么,客户拿到唱片会超感动,你给他一些残缺资料,他却给你一个完整答案。


第四,美学鉴赏力。你听音乐吗?看画作吗?我们看美的东西太少,我们接受熏陶太少,所以我们根本不知道什么是美,什么是好。


诚品不断在办活动,办很多艺术家交流活动。所以诚品在台北,在台湾,就像一个美学的先驱者,让所有市民体验到什么是美,所以市民才会有感觉,愿意和美相处在一起。


最后、最关键的是行为。诚品在只有一家店时,一年办200场活动;现在有48间,一年举办几千场艺文活动。因此,所有人都会认为,谁才是文化的主导者,谁才是文化的引领者——诚品。


另外,诚品打造文化的行动,绝不是靠装修和硬件,是靠所有员工读书,并且愿意与人分享。我当时在诚品,每天要看50多本书,这样读者来问时,我才能回答,我对文化的理解,我对美的了解。


我们能创造属于自己的诚品吗?

如果各位也想变得更有创意,可以试着这样做。


第一,打破框架。非常难,为什么?因为鱼活在水里,鱼根本不知道水有多深;我们在框架里,我们也不知道框架深度是什么?就像一个圆是360度,你知道它的答案,却不知道为什么。其实创意最重要的事情就是打破框架,多问自己为什么?为什么这样?为什么不是这样?


第二,学会转变。将自己变成消费者。你要不是消费者,就无法用消费者的方法来设计服务。因此,就做不出真正文化创意的东西。所有诚品员工都会想,什么才是消费者最需要?


我们设计沙发,设计椅子,甚至电脑,让他们可以查资料,除此之外还可以做什么?你觉得书太多,旁边就有邮寄服务。这些方方面面我们每天要想,你在书店饿了吃东西,渴了喝咖啡。配什么样的书,这些书要放在什么地方,全部都帮你想好,都是以消费者为出发点。


第三,相信意外,去旅行,去考察。因为在考察过程中,你用自己的身体去体验别人怎么做服务,你才明白你需要怎么做。

让更多文创产业先驱成为你个人导师,
与更多文艺青年在一起,
欢迎加入法国艺术文化管理学院学习课程。


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