EAC MBA学员思享 || 谋势蓄能待风来!《电影营销》

EAC MBA学员思享 || 谋势蓄能待风来!《电影营销》


文字|EAC MBA2019级 何雅晴
编辑|Sissi
制作|Lily


2020年初,突如其来的新冠肺炎疫情犹如一场寒冬,给各行各业带来了严峻挑战!文化产业特别是电影产业面临的压力更直接:剧组停摆、影片撤档、影院关闭,从生产制作到发行放映,电影应对的挑战更激烈。尽管行业停滞,但电影人仍在重创下保有信心,精雕细琢作品,化“危”为“机”。
 
 


说实话,在知道要上这堂课的时候,我的心情是复杂的。换作是疫情前的状态,我绝对是活蹦乱跳,超积极的期待,然而就在上课前一周,电影人又经历了一次“渡劫”。为什么说是“渡劫”呢?北京突如其来的疫情复发,刚刚恢复秩序的生活节奏又回到了年初那会,一直期待的影院复工,又遥遥无期,对于电影人来说,无疑是雪上加霜,我不知道用什么样的状态来面对这一堂关于电影的营销课。虽然心情十分复杂,但我的行动却是诚实的。星期天的早上,破天荒的早起,在老师还没有进入教室前,我已经提前进入EAC云课堂等待着。现在想想,也是觉得有趣,或许越是艰难的时候,越是希望能听到来自同行的鼓励,同时又害怕面对行业消极的那一面,于是便有了一个词“矛盾”。它让你去猜,不到老师讲课开始的那一刻,你一直都在猜测老师会给我们带来什么样的分享,是鼓励还是打击,很有趣,有没有?哈哈~


给我们上课的朱玮杰老师,是无限自在的董事长、自在影业的总裁,作为国内早期的电影营销的探索者,他曾经推动主导许多优质电影的营销宣发,创造诸多票房佳绩,如《催眠大师》、《盗墓笔记》、《寻龙诀》、《夏洛特烦恼》、《前任3:再见前任》、《反贪风暴4》等。

 


中国电影在2019年总票房为642.66亿元,同比2018年增长了5.4%,在全球市场面临上行瓶颈的背景下,中国电影票房仍增长了5.04%,体现了中国电影稳固坚实的产业基础。2019年,国产电影强势崛起,国产电影票房达411.75亿元,同比增长8.65%,市场占比64.07%,这个数字对于我们制作人来讲,无疑是一颗强有力的定心丸。虽然从现在的情况来看,疫情让我们举步维艰,但是创作不能停,作为从业者,我们必须冷静、清醒的看待当下,透过这次疫情,能看出我们热爱的电影行业,抗风险能力还有待提升:电影的盈利模式单一。电影院按下暂停键,整个行业跟着一起进入了待机状态。包括院线、宣传发行都面临生存艰难,甚至导致破产。在这种情况下,我们如何破局?线下电影与网络电影如何整合营销宣发?国外好莱坞电影全产业链模式是否可以去研究、探索与学习? 


一整天的电影营销课,朱玮杰老师作为资深的电影营销专家,带给了我们宝贵的经验及对行业的灼见,让我们深受启发,在此,将课程所学及课程引发的思考做一个梳理,还望大家多多指教。


电影营销的核心在于“内容口碑+资源渠道”。作为营销方,首先要对影视作品的内容了然于心,才能准确把握影片的类型、特征、基调、亮点,以此来精准定位目标受众群体。以《催眠大师》为例,根据影片的内容将其定位于悬疑、惊悚类型,以及“催眠”、“烧脑”等内容亮点,这种类型的电影受众群体相对处于较高文化水平,对影片的内容逻辑和艺术水平具有一定的要求,因此将受众针对于精英阶层较为精准。营销方也应对影片中关于两位主演的个人风格和角色定位有一定的了解,才能在物料制作和线下发布会策划中根据不同的情况进行相应的安排。了解影片内容,也可以相对准确地预估口碑营销的点亮在哪里,以便在上映前点映的口碑发酵和上映后的口碑维护时进行及时的操作,或推动发酵或及时公关。

在对内容有深度的掌握之后,营销公司的渠道资源的掌控将会是另一个重要的条件。与平台和各媒体资源合作的广度和深度决定了在营销投放时,对于目标受众精准打击的维度和深度。物料做的再好看,没有营销投放平台,受众群体看不到,营销依旧是无效的。在预算允许的前提下,我们也能经常看到地毯式的营销,各种宣传物料铺天盖地,造势极强。

从短期看,全国电影院暂停营业,制片和宣发基本停滞,目前估算损失超300亿元,从中长期看,经济下行压力等多种因素叠加,将对电影产业格局、生产方式、经营理念带来深刻调整,也产生了全方位、持续性的深刻影响。从国际看,全球电影产业遭受重创,各国电影界都在调整自救,疫情对电影产业造成了前所未有的危机,这也是在倒逼电影产业升级。

疫情过后的电影行业发展趋势还并不明朗,营销策略也需要按照实际的情况具体制定。但作为一个制作人,我始终认为营销最终的效果还是要以影片的内容为核心。前期的各种营销手段都只能做到吸引观众的作用,而制作公司保证内容的精良,辅之以强大的主创阵容和制作班底,才能将口碑维系住,以此发酵口碑来为后续的票房增长打好基础。保证内容的精良,也是我们制作人当下能做的最大的努力。

 


我国电影发展长期向好的条件和环境没有改变,从电影自身看,我国银幕数全球第一,票房全球第二,产量全球第三,电影产业的根基雄厚。从国际历史经验看,电影具有独特的光影体验和社交属性,“口红效应”突出,这有明显的逆经济周期特征。中国电影仍然在黄金发展期,投资不会离场,人才不会离场,观众不会离场。

感谢特殊时期内朱玮杰老师给我们带来的分享与信心,此刻的电影人,若能对电影作品的创作和打磨抱持着坚守认真的精神,现在拥有的信心与智慧也必将能让我们成为未来电影行业的中流砥柱,将电影行业转“危”为“机”。


 
EAC MBA 何雅晴 2019级学子

渠荷文化副总裁(联合出品人、制⽚人)
中国智慧工程研究会委员 
2017年中国品牌推进先锋人物

喜旅行、电影、音乐、小酌一杯、逛街
如果你也一样,有时间一起玩耍



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