EAC MBA学员思享|| 奢侈品运营新时代 — 从互联网消费者洞察,看奢侈品运作新玩法


EAC MBA学员思享|| 奢侈品运营新时代
— 从互联网消费者洞察,看奢侈品运作新玩法



文 • 编辑 | EAC MBA2018级夏悦

制作 | Lily


她高挑干练,婉约端庄,美丽大方,周身的气质无不散发着女性的魅力;爽朗的笑容能瞬间拉近与她的距离。讲课深入浅出,条理清楚,层层剖析,环环相扣,她就是EAC本次奢侈品课程《奢侈品运营实战》的主讲老师Rainy Luo。


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Rainy老师


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Rainy老师在国际顶级奢侈品品牌公司拥有十多年的管理经验,亲历了中国奢侈品行业的起步、发展和腾飞的全过程,两天的时间,老师从奢侈品行业的各个纬度以及相关案例分享和最后的小组实践,让我们对奢侈品背后的运营有了更深的认识。


奢侈品的定义


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传统中世纪时期,奢侈品(Luxury)在国际上被定义为“一种超出人们生存与发展需要范围的,具有独特、稀缺、珍奇等特点的消费品”,又称为非生活必需品,是贵族及有钱人的日常用品,普通人偶尔消费的商品。而它的标签是稀有、传承、珍贵、原创、精湛、永恒。提到奢侈品,总是想到他应该是有着悠久的历史,有一定的文化内涵,有着匠心精神,传承着一种历史文化,随着历史的变迁,新的生活方式的变化,以及互联网经济的出现,奢侈品以及品牌的定义呈现复杂化。

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中国奢侈品行业的发展前景


2018年中国奢侈品消费市场仍然增长强劲,增速保持在6%,全年市场销售突破1100亿欧元(约7700万人民币),占全球33%。

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贝恩公司的最新年度市场调研报告显示,2018年,中国大陆市场的个人奢侈品销售收入预计将同比增长20%至22%,远超其他国家地区;麦肯锡认为,未来五年中国消费者在时尚方面的增幅将达到6%到7%;瑞银财富管理则在日前最新发布的报告中指出,当前中国消费者占到欧洲奢侈品市场销售额的三分之一,中国人的奢侈品消费占比全球消费份额从2000年的1%提升至2017年的32%。随着中国经济的高速发展,中国将成为奢侈品市场的全球重心。


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那么中国是否可以做出自己的奢侈品品牌呢?


在国内有很多高定的奢侈品品牌,虽然有非常好的产品和设计,但是却不知道如何做运营,大多都在做圈层营销,Rainy老师也给了非常独特的见解,通过老师的讲解,我感悟以下两点:


1.    把握好奢侈品运作规律,从顾客的感知价值出发,首先确保所售产品是精心的制作,在精致的环境中售卖,有独特领先的营销方式,产品上一定是要能承载着品牌概念和核心价值,所有的奢侈品牌都以提高客户的感知价值为中心,用产品本身的魅力去吸引顾客。


2.    必须要保留奢侈品原有的标签,产品需要珍贵的原材料,原创的设计,精致的做工,稳定和永恒的产品质量,高昂的价格,一对一排他式的服务,除了以上这些,还要不断的创新,引领市场潮流。

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奢侈品是否合适做电商?


Rainy Luo提着问题给我们发散性思考:奢侈品适合走电商模式吗?为什么?


奢侈珠宝品牌 Tiffany 的一则微信朋友圈广告,引起了年轻人之间的不小反响。此次Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys 特别推荐款,通过微信小程序精品店限时发售,并投放朋友圈广告进行社交推广。广告上线后效果远超同行业,点赞率高达行业均值6倍、互动评论率接近行业均值3倍,限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄。

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《蒂芙尼的早餐》中

奥黛丽赫本站在Tiffany橱窗前


对于很多对中国线上市场野心勃勃的奢侈品牌而言,Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。拥有182年历史的高端奢侈品牌通过社交电商、大数据挖掘,结合品牌自身文化特质,牢牢抓住了当代年轻消费者的心。但即使如此,绝大多数消费者还是会选择在门店消费,根据相关数据显示,奢侈品行业每年营业额的90%都是产生在门店,这里又要说到顾客感知了,感知是最初步的判断,感知颜色(顾客进店以后第一眼感知到颜色),感受(顾客进店后对环境的第一感受),香味(顾客进店以后闻到的香味,就像香格里拉酒店和爱马仕门店全球所有的店都是同一个味道),感觉(接触到产品上的第一感觉以及工作人员提供服务的感觉)。


以上这些都是必须到线下实体店才能体会到的感受,通过电商的视觉传播,客户种草后大多会选择到门店消费,电商和实体相结合,才是奢侈品往后去最正确的打开方式。


麦肯锡咨询最新发布的2019年中国奢侈品报告标题已指明了变化的方向——《社交裂变:中国“80后”和“90后”催生全球奢侈品新赛道》,奢侈品牌正纷纷走上社交化和年轻化的路上。而在中国,拥有超过11亿用户的微信(包括WeChat)正是帮助奢侈品牌实现这一变化的有力伙伴。


为了保持自身品牌调性和价值,奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着千禧一代乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者,继续保持“高冷”或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化,品牌必须转变沟通对象和方式。

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奢侈品背后的故事 — 资本市场的运营


Rainy老师分享的一个案例让我印象深刻,厉峰集团旗下的万宝龙手表,之前用的是瑞表集团的ETA机芯,后来瑞表集团停止提供机芯后,万宝龙随后在瑞士收购了一家小的机芯工厂,收购以后做的第一件事是召开了一个品牌发布会,说自己的品牌拥有着悠久历史,给品牌讲了一个生动的故事,完美的进行了自我营销。通过这点我们也还发现几大奢侈品集团经常互相收购旗下的品牌,对于普通的消费者来说,今天我买了一款DIOR的产品,可能并不会去深究它到底是隶属于哪家集团的,只要我喜欢它就可以,但是在这背后却是有着很多资本运营的味道,就像GUCCI在衰败的时候,曾被LVMH集团收购到了32%的股份,以为自己已经成为它的最大股东, 何曾想半路杀出一个KERING GROUP,通过各个渠道最后占有了40%多的股份,LVMH被迫退出,按照今天GUCCI的成绩,LVMH集团应该也算是战略上的失误吧,这就是奢侈品背后的资本运营。

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SWOT分析


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通过小组作业的模拟实战,实际掌握swot分析的规则。我们小组以一个同学代理的产品,嘉格纳为例,做为厨电领域的奢侈品,通过swot结构,找到品牌的痛点和经销商的痛点,针对中国市场,如何解决品牌给消费者信息定位不对称现象,怎样通过分析找到新的突破点。

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小组讨论中

Presentation



Rainy老师《奢侈品运营实战》课程虽然结束了,但精彩的运营实战还在继续。


当时代和用户发生变化,奢侈品的破局之路亟待开启。巨量引擎希望通过深度洞察消费者的体验和服务需求,助力奢侈品实现全渠道品牌价值和销量的共赢,扩大与年轻消费者的交流平台,在下一轮版图竞争中抢占先机。两天的学习其实还有很多内容,以上只是部分感受,感谢老师的精彩演讲。

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作者 夏悦

—    法国艺术文化管理学院2018级学员

—    上海巳博摄影服务有限公司创始人,主要负责人

—    上海有恋艺术策划工作室创始人,投资人


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